“红色+”旅游新业态如何创新多赢

编者按：文化和旅游部2021年第一季度例行新闻发布会提出，鼓励各地大力发展“红色+绿色”“红色+乡村”“红色+研学”“红色+科技”等旅游新业态，推出红色旅游与生态旅游、民俗旅游、研学旅游、乡村旅游等深度融合的高质量产品和线路。记者对四类“红色+”旅游产品现状作了梳理，结合庆祝建党百年的红色热潮，采访专家学者共同探讨发展路径，如何进一步提升“红色+”产品和服务质量。

“红色+绿色”协调互补 形成集聚效应

在北京青年旅行社工作的于小晴最近忙于红色旅游产品的开发、设计和优化工作，作为旅游接待部经理，她经常会接到客户打来的咨询电话。

通常，她会询问客户去多少天、预算多少、有无大概方向，然后根据客户的需求来设计旅游产品和路线。

“今天我们正好有一个团在香山参观革命纪念遗址，过两天我打算亲自去香山对‘红色+绿色’做一个深度的了解。”于小晴性格直爽干脆，对于“红色+绿色”旅游新业态持乐观态度。

“红色+绿色”受青睐 吸纳更大范围市场

“红色旅游在市场化过程中必须考虑打组合拳的问题，红色旅游与生态旅游的融合发展肯定是一个好的趋势。”在首都师范大学资源环境与旅游学院副教授刘爱利看来，目前“红色+绿色”最有代表性的景区之一就是井冈山，“它既是红色旅游的一个圣地，在绿色生态方面也做得比较好，两方面的资源和产品都比较突出。所以它的整个产品体系和品牌影响力都比较出色。”

据了解，目前“红色+绿色”是最有发展潜力和最成熟的组合产品。这主要是因为，在新冠肺炎疫情的背景下，游客对于偏自然生态的旅游产品表现出青睐。而且，它在一定程度上弱化了红色旅游产品相对单一、吸引力不足的弱点，在市场上吸引更多、广范人群，不仅仅局限于红色旅游的潜在人群。

在“红色+绿色”这一细分领域，目前比较热门的产品和路线除井冈山外，还有充满抗日传奇故事的白洋淀、浙江嘉兴南湖、兼具滨水景观和伟人文化的岳麓山橘子洲头旅游景区、毛泽东主席的故乡韶山等地。

服务不是金钱的比拼 而是创意的比较

从江西师范大学毕业后，于小晴1999年到2003年在江西从事导游工作，经常带团参观井冈山。那时候，一天给游客讲上7个小时是常事，为了做到“肚里有货”，她不停地翻看各种革命历史书籍，对毛泽东和贺子珍、朱德与伍若兰这些革命伟人的爱情故事以及井冈山烈士的英雄事迹了然如胸。

说起如何提升“红色+绿色”旅游产品的服务质量，于小晴认为，旅行社之间比价很厉害，在交通、门票、吃饭、住宿等方面同质化严重，“最终比拼的还是创意。”

“比如说游客想去红军村、想看3D红色电影、想请老红军来讲课，虽然很难实现，但我们会通过做红军饭、穿红军鞋等特色体验活动，让游客获得生存体验感。也会请专门讲党史的老师来为游客做深度讲解，这要付出很大人力成本。”于小晴说。

“红色+绿色”在组合成新的旅游产品类型后要互相借力，彼此支撑，在整个景区或产品的开发之初就要让两种资源协调互补，慢慢形成集聚效应。在保持红色主题的同时，要有意识地推出一些特色化的产品或制造一些眼球效应，要增加互动形式和体验环节。“比如在景区内可以采取一些猜谜、答题之类的方式，还可以通过红色旅游演艺的形式，延长游客在景区的停留时间。”刘爱利说。

如何盘活“红色+生态”优质资源

“既要金山银山也要绿水青山”，“红色+生态”如何一体化发展考验着产业界的智慧。国研智库旅游研究院院长魏云认为，“红色”与“绿色”要实现相得益彰、双赢互动的效果，可以从以下几方面入手。

一是红色旅游促进绿色发展，如诸多革命老区可以立足“红色+绿色”的资源优势，以红色文化为引擎，以青山绿水为底色，突出红色旅游、生态旅游两大主题，老区变景区，从而焕发出新的活力。

二是红色旅游促进绿色产业，以红色为媒介，红色旅游目的地可以大力开发并宣传本地的绿色产业、绿色产品，丰富红色旅游内容的同时，促进本地经济发展。

三是红色旅游促进绿色生活，在红色旅游的过程中可以进一步释放其“红色力量”，借助红色教育，倡导绿色生活，如通过红色旅游更加生动地体会革命先辈的艰苦奋斗精神，宣传勤俭节约，提升游客“光盘行动”的自觉性。

“相信我们一定能开发出‘红色+绿色’的优秀产品，等我去访问完香山就开始撸起袖子加油干。”于小晴充满信心与期待。

“红色+研学”瞄准价值塑造 结合产业来做

“今天是我们参加研学旅行的第一天，我们乘火车到成都，参观了大熊猫繁育研究基地。”“打卡孔庙、孔府、孔林，印象最深的就是弘道门，那句‘人能弘道，非道弘人’太有哲理了！”……在微博上，研学旅游分享信息发布火热，尤其是到了寒暑假期，学生们都迫不及待地“走出去”看世界、分享研学旅游心得。

一头连着旅游 一头连着教育

读万卷书，行万里路。研学旅游成为近年来旅游市场爆品，它一头连着旅游，一头连着教育，发展态势逐年升温。《中国研学旅行发展报告》显示，研学旅行市场需求不断释放，总体规模将超千亿元。

“红色+研学”是在研学旅游基础上附加的功能，也可称为细分市场的升级产品。2014年“研学旅游”被纳入政府文件之中，国务院首次将“研学旅行”作为青少年爱国主义和革命传统教育、国情教育的重要载体，并纳入中小学生日常教育中。而教育部等多部门也出台相关政策，积极鼓励中小学研学旅行的发展。

有了政策的指导，市场的反应是积极而且迅速的。后疫情时代，携程旅行网在“红色+研学”方面做了很多探索。将“旅游复兴V计划”升级为“旅游复兴2.0”后，携程将整合全平台的优质资源，推出“百年献礼之旅”项目。

据不完全统计，2019年主要参与研学旅行业务的企业有7300多家。截至2020年8月末，全国中小学生研学实践教育基地超过1600个，全国中小学生研学实践教育营地有177个。除携程旅行网外，研学旅行互联网平台还有主打乡村场景研学产品开发的“乡村笔记”、进行“线上+线下、平台+实体”多维度发展的青蛙研学、从事线上研学一体化交易的研学淘等。

据了解，目前市场上比较热门的“红色+研学”产品和路线有红军长征经过的若尔盖草原、广西百色起义纪念馆、江西庐山会议旧址等，每年吸引了大批中小学生前来研学实践，接受爱国主义和革命传统教育。

一体化发展要实现创造性转化

“红色+研学”这一研学旅游细分市场的兴起，也引起人们对于该领域协调融合发展问题的思考，如何能够实现创造性转化、创新性发展？清华大学建筑学院文旅研究中心主任邬东璠认为有两个方面需要注意。

首先要瞄准价值塑造做红色旅游。红色不应该只是光辉的红色历史，更应该是可以现实传播和未来传承的红色精神。能认识到这一点，红色就不会仅仅停留在革命斗争时期的人和事的知识性传播上，而更重要的是找到历史人物身上和历史事件当中所蕴含的精神内核，对这些红色精神进行新时代的演绎和传承。由此，红色就可以更多地和当下人民大众的生活相结合，让红色精神更有温度、更好理解、更易践行。

其次，要结合产业发展来做。有产业支撑的红色才能调动更多的当地人参与，使当地人理解当地的红色文化，继而成为红色文化的主动传播者。产业的加持可以使红色从历史走到现实，生命力更加持久，并且更能提高游客的红色体验从而深入人心。当然红色化的产业是需要创造性转化的，要避免符号化和简单的物理叠加。

课程开发要贴近学生寓教于乐

研学旅游的核心除了“游”以外，重要的“研学”具体就是课程的安排，但目前市场上的一些课程产品缺乏专业而系统的设计，或走马观花，不成体系，或说教味浓，亟待优化，在一定程度上制约了“红色+研学”市场的发展。

对此，国研智库旅游研究院院长魏云表示，红色研学课程要贴近时代、贴近学生。一方面红色研学课程要紧跟时代脚步、注重产品设计，将红色文化与时代精神有机结合，从而更好地传承红色基因、培育时代新人。另一方面是贴近学生，要充分尊重各年龄段学生的认知规律，采取科学的教学方法、途径和手段，开发设计更易于让学生接受的红色研学课程，寓教于乐、寓教于学。

北京第二外国语学院教授、《旅游学刊》执行主编张凌云也持相似看法，他认为，“红色+研学”中的“研学”思想政治性强，在融合发展过程中不宜过度娱乐化，但表现手段可以更加丰富，讲故事的方法可以更加接地气。“关键在于要采用何种形式，把红色文化娓娓道来，让听者觉得有趣，有意思，在不知不觉中受到感染，提升精神动力。如果只是单纯的灌输，不会有太好的效果。”张凌云说。

“红色+研学”旅游让学生在实践中感受红色文化

“红色+乡村”解决红色旅游业态单一问题

“西边的太阳快要落山了，微山湖上静悄悄。弹起我心爱的土琵琶，唱起那动人的歌谣……”即便是没有去过山东微山湖小李庄的朋友，每当听到这优美动人又充满浓郁乡土味的旋律，内心深处都会升腾出的爱国情。小李庄三面环水，周围芦苇丛生，树木茂密。这里是铁道游击队的根据地之一，同名电视剧也曾在此取景拍摄。

清明节期间，前往小李庄“打卡”的游客很多。供职于某大型互联网企业的宋先生就是其中的一位，他说：“城市的生活让人疲惫，工作压力又大，到小李庄的芳林嫂茶馆逛一逛，可以全身心放松，而且我好像也变成了铁道游击队队员，浑身充满斗志。”

大力发展乡村旅游，是社会主义新农村建设的重要组成部分，“红色+乡村”旅游新业态的联动，小李庄不是个例，河北西柏坡附近的城南庄、浙江的横坎头村、江苏的石头寨村、山东的蒙山人家景区都是融合发展比较热门的产品和线路。

数据显示，2021年清明节假期，全国国内旅游出游1.02亿人次，按可比口径同比增长144.6%，恢复至疫前同期的94.5%。其中，乡村游需求加速释放，乡村旅游目的地表现抢眼，乡村民宿提前订单量占总预订量超过60%。

红色和乡村联动，可以说是近两年旅游市场的重要发展趋势之一。在首都师范大学资源环境与旅游学院副教授刘爱利看来，乡村旅游本身有一定市场基础，“红色+乡村”关键是互相借力，“如果不互相借力，单纯靠一个红色景区去辐射周边乡村的发展，可能就会存在问题。而如果红色景区周边的乡村旅游发展较好，融合发展就比较容易实现。”

刘爱利认为湘西的十八洞村是“红色+乡村”的成功范例。位于武陵山腹地的十八洞村有深厚的苗族文化底蕴和鬼斧神工的十八溶洞，但因为山高路远，闭塞落后，十分贫困。这个古老的苗族村寨在因缘际会中成为我国精准扶贫的首倡之地。2013年，习近平总书记亲临十八洞村考察，提出了精准扶贫的战略思想。习近平总书记还亲自给十八洞村的发展支招，“你们这里就是小张家界”，建议十八洞村发挥乡村旅游。在这一思路的指引下，十八洞村大力发展生产、乡村旅游，成为湖南省第一批脱贫摘帽的贫困村也成为闻名遐迩的旅游胜地，从而“养在深闺人未识，一朝露面天下痴”。

目前，全国很多地区都在积极探索“红色+乡村”融合发展模式，如江苏镇江的茅山景区新发现周边新四军取水点等200余处抗战遗存，在做好遗址保护的同时，修缮了原新四军纪念馆和苏南抗战胜利纪念碑，建设了廉政馆、将帅馆，对九龙山景区、新四军大坝等抗战遗址进行景观改造，通过“中心辐射、协同发展”的带动模式，有效释放了红色旅游集聚效益，解决了红色旅游业态单一的问题。此外，将特色党建学习线路与沿线的核心吸引物串联形成了“主题定位，融合发展”的模式；系统梳理和挖掘村庄抗日故事，大力发展农耕、渔耕文化的产业链式发展模式。

刘爱利对“红色+乡村”旅游未来充满信心，他说：“如果有特别典型的乡村旅游发展基地，再加上红色基因的话，一定会实现双赢。”

 “红色+乡村”旅游成为学生假期活动热门选择

“红色+科技”要生动、互动、感动

提起“红色+科技”，你首先会想到什么？是从进入景区之后的自助导游系统，还是只要佩戴上VR眼镜，便身临其境来到中共一大会址纪念馆、井冈山革命根据地等红色场馆？在“黑科技”的“加持”下，人们更鲜活地感受革命历史与现实的交错。文旅插上科技的翅膀，无疑将飞得更高、飞得更远。

去年，中国人民抗日战争纪念馆与全国10家博物馆、纪念馆联动，推出了纪念全民族抗战爆发83周年专题展览——“抗日根据地的创建与发展”。值得注意的是，这次展览运用VR全景技术打造了线上虚拟展厅，观众足不出户在“云端”就能了解敌后军民创建抗日根据地的伟大壮举，触摸前沿科技带来的新体验。

《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》明确提出，深入发展智慧旅游，创新旅游产品体系，改善旅游消费体验。“红色+科技”是智慧旅游中的核心内容，无论从供给方还是需求方来说，都是一个提升性的思路。

从景区方面来说，“红色+科技”表现为红色景区管理上的科技化、智慧化，可以利用网络手段进行智慧化营销，还能进行游客量的统计。如美团门票投入专项资金帮助景区建设门票预约的技术基建，通过稳定的系统服务能力和数据分析能力，帮助景区实现分时预约、实名制购票、扫码快速入园、线下社会化引导服务等功能，还依托互联网载体，发挥科技创新能力，帮助红色旅游景区实现线上线下宣传推广。

站在游客的角度，当前人们对旅游体验和旅游产品的要求越来越高，对目的地景区也从“走马观花”式的游玩转向沉浸式体验。当游客在入园、游览、休息、出园的整个过程中都能体验到大数据、云计算、互联网、物联网等新技术带来的舒适、便捷、新奇、有趣等感受时，就会获得“1+1>2”的叠加体验效果。

除中国人民抗日战争纪念馆外，目前在西柏坡、台儿庄等很多国家5A级景区，都有一些通过3D、4D、VR、AR等新技术进行新型科技化展示的内容，受到了游客的热捧。

在首都师范大学资源环境与旅游学院副教授刘爱利看来，红色景区通过采用一些新兴的科技手段，能让红色文化展现方式更立体化、场景化，参与感更强。“不仅仅是一个单纯的讲解，它能让整个过程更吸引人，更有场景感、体验感、沉浸感。”刘爱利说。

刘爱利认为智慧旅游未来无疑是一个大的发展趋势。

关于“红色+科技”的融合发展路径，国研智库旅游研究院院长魏云认为，关键是要“动”起来，他给出了建议。

一是“生动”，科技要素的融入让红色旅游更加生动、鲜活，以科技创意与现代技术为手段，通过全息投影、信息显示屏以及3D视频、短视频等科技形式，大大提升红色旅游项目的可视化效果。

二是“互动”，科技赋能让红色旅游可以更好地实现互动、提升游客参与深度，基于5G、大数据、人工智能等科技手段，通过AR、VR、AI管家等形式，红色旅游可以实现线上线下互动结合、虚拟与现实互动结合、参观讲解与沉浸式体验互动结合等诸多突破。

三是“感动”，科技与红色文化的融合，可以将历史场景更鲜活地刻画，将红色旅游的故事更完整地讲述，将艰难激情的红色岁月更充分地展现，从而带给游客更加难忘、感动的心灵体验。

“红色+科技”的发展如何在“动”中不盲从、做出旅游地特色是各地旅游部门在植入科技内容时考虑的问题。有专家认为，不同类型的景区需要因地制宜。

目前，智慧旅游建设火热进行，网络订票、智能导游、二维码地图、景区安防智能监控等信息化应用已经成为很多景区的标配。在政策的推动下，“红色+科技”大有可为，令人期待。

来源：文化旅游部