文旅观察｜创新市场推广手段，带动山东文旅消费

今年以来，山东省文旅厅充分发挥消费基础性作用，积极顺应居民消费新趋势新变化，加大市场推广力度，加快完善文旅消费促进体制机制，持续调整升级文旅消费结构，大力优化文旅消费市场环境，助力构建“双循环”新发展格局。

创意推广不断 线路产品升级

带动文旅消费，创新性活动是基础。随着疫情防控常态化，安全、舒适、品质成为出游产品的核心要素；亲近自然，领略文化的沉浸式旅游，亲朋好友为单位的个性化、定制化旅游成为消费热点；旅游消费的层次与服务水平诉求更加注重品质化；境外旅游的国内高端替代成为国内高消费群体的必然选择。山东不断完善文旅条件，打造一批滨海休闲、游艇度假、海洋牧场、垂钓、自驾、旅居、研学、温泉、滑雪等高端旅游产品，

好产品离不开好的推广营销。今年，山东以“发现新齐鲁”为主题，深入开展2021“山东人游山东”活动，聘请6位“山东人游山东”推广大使现场推介产品和线路。为了突出红色游和自驾游特色，今年5月，山东省创新举办百场红色自驾游活动启动仪式，推出红色自驾出游优惠政策，截至10月底，共组织98批次红色主题自驾活动。创意推出“好客山东游品荟”主题营销推广活动，整合省内暑期优势资源，推动山东高品质文旅产品研发推广，为期两个月的活动在同程旅行平台线上消费人次超743万元，同比增长17.2%，直接撬动全省文旅消费超12.8亿元。举办第三届山东省文化和旅游商品创新设计大赛，共收到省内外470个编号2000余件作品，作品质量大幅提升。

2021年，山东省文旅厅结合时下主题，贴近实际设计线路产品。为庆祝中国共产党成立100周年，策划推出了100条山东红色旅游线路并对外发布，提炼15个红色旅游亮点产品、10条红色旅游创新线路，得到社会各界广泛关注。举办2021年山东省自驾游精品线路发布仪式，发布30条特色鲜明、针对性强的自驾游精品线路，同步在好客山东网上线“好客山东产品库”。围绕“旅居山东”“Z世代旅游”开展产品研发和系列采风踩线，推出系列旅居产品。

为深入挖掘地方文旅资源，2021年，山东省文旅厅组织开展对潍坊、临沂等地县（区）旅游产品采风踩线活动，探索形成整合省市县企多级联动、统筹线上线下旅行商及媒体宣传平台的立体化推广营销模式，微博关联话题阅读量突破6000万次。

多平台联动宣传 加大品牌推广力度

如今，文化旅游的推介传播方式日趋多元化、数字化、现代化，山东省文旅厅不断创新手段，加大宣传推广力度，持续传播“好客山东”的好声音，提振文旅消费、促进文旅消费。

在品牌推广方面，山东持续推进央视“品牌强国工程”，1—9月份，总计播出“好客山东”广告3093次，累计接触超90.64亿人次，有效地提升了“好客山东”品牌形象。举办“2021好客山东共享美好生活西宁和郑州旅游推介会”，增强区域合作与联动，通过全媒体、多平台联动宣传，总曝光量超4000万次，线上线下共覆盖人群超2000万。积极参加重庆、义乌、西安、北京等地举办的文旅展会，开设“好客山东直播间”，开展线上直播推介和带货，展销结合，以展促销，培育文旅展会发展新动能。

在新媒体推广方面，牵头成立中国旅游新媒体推广联合体，积极推动文化和旅游新媒体宣传创新发展，打造区域合作宣传推广新模式，共同搭建旅游宣传推广共荣共享新平台。举办“跟着共产党走”——庆祝中国共产党成立100周年大型文旅直播活动，22场直播总观看人次超过2亿。“好客山东”新媒体矩阵在文旅产业指数实验室发布的“全国省级文化和旅游新媒体传播力指数TOP10榜单”中，1—9月连续9个月蝉联榜首。

“铁路+”“石油+” 营销更趋多元化

整合资源发挥社会优势，构建新发展格局，是振兴文旅行业的重大机遇。5月28日，山东省文旅厅与中国铁路济南局集团有限公司签署战略合作备忘录，组织成立了山东铁路文化旅游联盟，共同推动“铁路+文旅”产品升级，助推山东文旅产业实现高质量发展。与中石油山东公司合作，把全省1000余座直营加油站变为红色自驾出行保障驿站，增强红色自驾出行吸引力。6月17日，山东省文旅厅与中旅集团旅行服务公司签订战略合作协议，协助山东省实现旅游目的地营销系统一体化、系统化建设，促进提质增效、提档升级。

在迎接今年旅发大会之前，为推动全省创新发展理念，转变发展方式，山东省文旅厅培育、打造、评选了11个县域、3个镇域旅游业高质量发展典型案例，集中进行宣传推介，取得了预期的效果。推出“2021年好客山东网红打卡季”系列营销活动，评选出100个“好客山东网红打卡地”、100个“好客山东网红好物”，培育一批本地文旅网红创作者，孵化一批文旅优秀创作基地，总参评数量达2596个，累计投票数2163万条。

今年以来，山东在2021中国特色旅游商品大赛中斩获金奖7项，金奖数量位居全国前列；在2021中国旅游商品大赛中获得一金二银三铜的好成绩，继续保持第一梯队优势；6套红色文创作品入选全国红色旅游创意产品创新成果展示活动，入选数量位居全国前列；《好客山东精心服务》短视频荣获首届全国旅游公益广告电视类一类优秀作品。

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