2023-2024研学旅行年度调查报告

此刻，你是在围炉夜话，还是静待2024的钟声，抑或奋笔疾书、总结复盘......

不知不觉，2024年即将到来，距离“中国研学旅行发展报告·绍兴发布”已9个月有余。这一年里我们经历了疫后重启的欣喜、需求变化的历练、暑期市场的火爆，也经历了“市场乱象”后的反思和规制。

2023年研学企业发展怎样？实际体感如何？相信是大家共同关注的话题。为此，课题组于2023年12月14日发起“2023-2024中国研学旅行行业年度调研”，虽然此次调研还在持续中，我们仍然希望在这个特别的日子里和大家分享调研的阶段性成果，这也是为大家准备的“跨年礼物”！

根据主营业务差别，我们对聚焦C端及亲子、聚焦学校客群和基营地的三类企业展开调研，以下是主要调查结果。

总体看，2023年研学企业营收恢复情况良好，较2019年相比，营收恢复至50%-80%的企业最多，同时也有20%-30%企业已超2019年水平。从后台细化数据来看，有13.34%的C端客群类企业和6.72%的学校客群类企业恢复至2019年1.5倍以上。

分类来看，三类企业情况各异。以C端客群为主的企业稍显“两极分化”，营收恢复不到50%的企业有三到四成，业绩超出2019年同期水平的也有两成左右。

以学校客群为主的企业营收恢复呈现正态分布，其中恢51%-80%的企业居多，超出2019年水平的亦有两成，可见并非所有企业抓住了复苏的红利。基地营地类营收恢复的确定性更强，也是业绩超过2019年水平最多的类别。

C端客群的研学消费向两端积聚，以单日500元以下和1000元以上居多，整体接近M型结构。在2021年的《中国旅行服务业发展报告》中，课题组已分析了M型消费的形成，及其对商业模式的影响。

中间层次的消费萎缩,可能会促使商业理念、产品形态、定位定价、盈利模式、迭代速度都不同于以往的新型模式出现。无论是快时尚的Zara、UR、GAP，还是小单快返的Shein、拼多多/TEMU，都是M型消费下迭代进化出的新模式。

对于初级消费市场而言，其核心在于以更高的性价比服务消费能力和消费倾向弱化，但又有品质追求的市场群体。

高性价比、普惠的供给并不意味着低质，而是通过技术进步、商业创新、人口积聚、政府转移支付、企业社会责任等方式，在保证企业生存发展的前提下实现的品质化普及，其本身就是大众化的消费升级。

需要注意的是，在预期谨慎的当下，无论是初级消费还是高端消费，都会对性价比有越来越极致的追求。

对于研学企业而言，实现产品溢价是一种能力，要真正让研学产品以普惠亲民的价格走进更多家庭，努力使旅游的美好体验、教育的长远价值合二为一，更是研学行业需要的新质生产力。

总体来看，研学企业2023年的调整还是集中在战略、客群、产品和组织等经营管理的核心内容，上下游延伸和数字化是重要探索方向。

学校客群类和C端客群类研学企业的调整方向总体较为一致，细致对比下来，前者研发新产品、上下游延伸方面的调整更多，后者布局数字化、调整发展战略更明显。

这反映出业务全面重启后学校客群类研学企业的优化产品体系、重构供应链的工作重点。2023年整体消费和研学客群的变化，客观上也倒逼C端企业的战略调整和数字化探索。

06. 2023，研学企业对政策体感如何？

总体来看，多地政府政策贯彻落实了教育部等11部门联合印发的《关于推进中小学生研学旅行的意见》中提出的“小学阶段以乡土乡情为主、初中阶段以县情市情为主、高中阶段以省情国情为主”的规定。调查显示，省内研学占比65%左右，不能出市的比例占32%，有10.64%的企业反馈当地“可出境研学”。

地方政府及主管部门对于本地学生开展研学的地域限制主要是疫情期间的防控需求，疫后受政策惯性、希望消费回流、安全性等多种因素影响，仍有多地对研学旅行的空间范围存在政策性限制。

随着近年来各地把研学旅行纳入地方专项规划并提出打造“研学旅行目的地”的目标，有65.26%的研学企业反馈所在目的地主管部门出台了相关扶持政策。

总体来看，货币性激励刺激为主，软环境打造尚存更大空间。价格优惠、现金补贴等货币式激励仍然是扶持性政策的主流方式，而暑期旺季暴露出的绿色通道、场地、预约等方面的问题，在扶持政策中只占5%不到。

研学“软环境”的优化往往是研学友好型目的地的重要体现，也是企业的迫切需求。员工守在手机前一张一张抢票预约的场景是诸多企业的痛点，它没有技术含量但却非常劳动密集，企业无法也无力解决。

2023年，故宫博物院等一批热门场馆已经推出了未成年人团队预约和便利化检票举措，未来在公共场馆和景区的研学绿色通道服务方面还可进一步优化。

打造近悦远来、主客共享、绿色便捷、营商友好的研学旅行目的地，需要各方的更多探索。

来源：研学旅行气象站

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