“没想到我接团时无意中拍下的一段视频，竟然在网上获得了十几万的播放量，看来这个市场真的要火！”前几天，北京专做研学旅行产品的某旅行社业者兴奋地告诉记者，他们已经迎来了今年寒假首批东北“小冻梨”研学团。随着各地寒假陆续开启，背上行装看世界的山东“小绿葱”、四川“小熊猫”、广东“小凉茶”等，已在全国各地将人们萌化，仿佛暑期那番热闹的景象又要回来了。
而这只是寒假旅游市场的一个细分领域的表现。对于今年包含了8天春节假期的寒假，旅行社业者有着许多的期盼，也深知其中的挑战，核心关键点就在于，旅行社是否能抓住市场商机，有更优的表现？对于问题的答案，记者日前采访了来自传统旅行社和在线旅游企业的业者以及旅游院校的专家学者，让我们一起来听听他们怎么说——
话题一 今年寒假市场会有多火?
关键点1：应季市场值得期待
“哈尔滨的雪花、上海的繁花，给今年旅游行业带来开门红，这种火已经从元旦延续至寒假。”携程游学负责人贺静说，尽管假期才刚刚开始，但研学市场已经热起来了，许多热门目的地的班期挂出了售罄的牌子。
在途牛国内产品相关负责人乔成伟看来，鉴于冬季南北方温差较大的因素，应季旅游目的地更热是寒假市场的一个特征。今年寒假，北方的冰雪游、南方的海岛游格外受欢迎。
“寒假放假时间较暑期略短，且冬季并非传统意义上的旅游旺季，但今年的寒假旅游市场却迸发更多新活力。”众信旅游集团媒介公关经理李梦然的这一观察，成为一部分业者的共识。
分析寒假市场活跃的原因，李梦然认为，与航空等上下游资源的有序复苏、产品内容更加丰富、产品总量提升有关。比如，众信旅游的寒假产品中，仅春节的团量就比2023年十一假期增长了约100%。
春秋旅游副总经理周卫红分析，8天春节假期、冰雪游热度持续走高、出境游产品更加成熟将是推热寒假市场的有利因素。同时，周卫红和乔成伟均认为，寒假整体业务量未必能达到2023年暑期水平，但是市场热度依旧，而且部分出游方向、旅游目的地的热度将远超暑假。
关键点2：多重因素带来挑战
“天气寒冷并非出游旺季，这是一个客观现实，即便是在疫情发生前，寒假市场的体量也仅占暑期的30%—40%。从去年11月开始，市场需求开始转淡，近期才出现上涨趋势。”采访中，专注做研学产品的世纪明德蜡笔城堡事业部总经理刘静将一个现实问题摆了出来。
而在此基础上，交通成本压力增大也是旅行社面临的一个问题。周卫红说，1月中旬陆续开始的寒假，除了师生、亲子家庭的出游需求，还有探亲、务工等人群的出行需求。需求叠加的背后，是旅行社交通资源的紧张和成本的上涨，长途旅游产品也受到影响，比如价格提高。
当然，市场火了，旅行社能不能跟着火是另外一个挑战。北京联合大学旅游学院在线旅游研究中心主任杨彦锋认为，近期，多个国家和地区对中国公民推行免签政策，这对寒假出境游市场是一个利好，特别是东南亚的气候非常适宜度假，但是，有多少游客愿意跟团出境游，目前来看还是一个未知数。市场需求是有的，就看旅行社能否接得住。
“市场有波峰也有波谷。当前，寒假市场的热度主要是基于城市氛围和散客消费需求。旅行社团队业务想在冬季市场出现大幅增加不容易，就目前来看，寒假市场要想恢复到2019年同期水平，需要旅行社加倍努力。”贵州省中国青年旅行社有限公司总经理朱曦坦言。
关键点3：趋势明显蕴含商机
力往何处使？
神舟国旅集团市场部总监史涛观察到，身边不少朋友选择春节前一周休假，带孩子长途旅行。由于这部分客源多为探亲游，大部分“走”的是“机+酒”行程。“这部分市场留给旅行社的空间并不是太大，但不等于没有空间。”史涛说，他们的部分跟团游产品卖得不错，只剩少量余位。
“产品得跟着市场需求走。”史涛认为，喜欢小团组、追求高品质等市场趋势的背后，是游客越来越看重旅行社的服务内容。如果有吸引他们的项目，跟团玩自然更省心。因此，他们在产品特色上狠下了一把功夫。“随着越来越多的消费者愿意为质价比买单，我们也不太会陷入低价竞争。现在，一部分国内品质游产品的客单价并不低，但依然处于销售高峰期。”
经历了市场恢复后的淡旺季，很多业者对市场的认识更加透彻。6人游定制旅行CEO贾建强说：“今年寒假跟去年暑期不同的是，前者市场有需求，积压了3年的报复性消费因素在，后者更趋于常态化的消费。而从目前的细分市场来看，定制游的热度相对较高。”
在北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云看来，寒假旅游消费需求的恢复性释放，一定会带动旅行社业务的增长。但面对趋于散客化的市场，旅行社业务量的提升面临着变革的巨大压力。
话题二 哪个市场最有看点？还有什么新变化？
关键点1：研学市场仍是重点
采访中，业者们给出了较为一致的判断，寒假市场国内研学游仍然是重点，值得旅行社大力开拓。
南开大学教授马晓龙分析认为，随着学校陆续放假，以大中小学生为主的研学团会成为冬季旅游市场的主流，受此影响，以家庭为单位的研学客群将是市场主体。
吴丽云表示，利用假期时间长见识、学知识是家长关注这个市场的重要原因。
寒假的研学产品和暑假是有区别的。“冬季研学市场基本呈现北上玩雪、南下避寒的趋势，北方以哈尔滨等东北地区为主，南方主要是云南、广东、海南等气候温暖的地区。而暑假期间比较热门的北京、西安等地，则排到了第二梯队。”刘静说。
“东北市场历来是寒假研学的热门区域，今年就更‘出圈’了，云南和海南研学产品的吸引力在于主打亲近自然，且内容更加丰富。”贺静介绍。
在史涛看来，越突出当地文化的研学项目越受欢迎。这几年国内研学旅行市场发展得很快，有一方面的原因在于，国内多地有关部门对这部分市场的支持力度不断加大。参与市场调研，与旅行社代表座谈，推出多项鼓励措施……这些非常舍得下“本”的举措背后是想方设法把产品服务做好，将孩子吸引过来。
关键点2：研学需求有了变化
今年寒假，研学旅游市场出现了一些新变化。其中，碎片化、文旅融合类项目更受欢迎。
“去年暑假我们就发现，选择目的地参团的家长越来越多，比如客人到了成都，会根据自己的时间和兴趣报名参加一日游或半日游跟团产品，三星堆一日游、杜甫草堂半日游研学产品很受游客欢迎。此外，亲子研学定制游呈现明显上升趋势，多为一个家庭或几个家庭集体出游的小团队形式。”刘静总结道。
在中国旅游协会副会长、山东大学旅游产业研究院院长王德刚看来，研学游市场已经由过去的单纯的景区研学向场景研学转化。如古城古镇研学游、室内科技类研学游，博物馆、美术馆研学游，这些细分市场已经出现大量供给，成为新热点。
前几天刚刚完成一次踩线的史涛观察到，需求方越来越看重产品的文化属性，他们希望来北京了解最有特色的文化。探秘北京烤鸭制作技艺、学习京剧和解读北京中轴线文化都在他们递来的清单中，透着浓浓的文化味。“目前来看，有特色、能突出当地文化的项目是最受欢迎的研学产品。”
关键点3：境外游学仍在恢复
提到境外游学，业界给出了两种观点。
一方认为，境外旅游市场供应链尚未完全恢复，研发境外研学产品对旅行社来说挑战不小。“从我们目前了解的情况来看，相较于国内市场，寒假期间的境外游学产品热度并不是非常高。”史涛说。
马晓龙同样认为，出境旅游市场需求会在寒假期间有一定增长，但完全恢复尚需时间，短期内不会有太好的表现。
但另一方认为，出境游学市场正在加速升温。
在同程研究院高级研究员张明阳看来，随着国际航班逐步恢复，以及马来西亚等多个出境游热门目的地国家对中国游客实行免签，给中国游客出境游提供了便利，预计出境游学市场将快速升温。
“出境游学的需求还是在的，传统线路包括英美名校探访、名校插班等，以及动物科考类、户外自然类产品。目前来看，家长对于这些产品的关注依然很高，随着相关产品的推出，热度有望提升。”贺静说。
一些旅行社重点推出了境外研学、游学产品。春秋旅游在综合考虑航班、出游便利性等基础上，围绕中国香港和新加坡、泰国等地，针对不同年龄段，推出了出境亲子研学游新产品。
“这部分市场正在复苏，更需要我们通过灵活多元的方式满足家长和孩子的需求。”李梦然介绍。
来源：中国旅游报
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