前沿 | 这12个沉浸式文商旅标杆项目，如何成为“流量王者”？
2021-12-09
随着消费升级转型，沉浸式文商旅渐渐成为城市商业发展文商旅的下一个“风口”，成为了城市商业链接新消费主力，争夺线上线下流量的关键竞争力。如今，“沉浸+”正不断拓展其边界，以沉浸式体验为核心的沉浸式产业，正在成为未来文旅领域新的制高点和核心竞争力。
那么，后疫情时代如何利用“沉浸+”为文商旅赋能，从而实现“以文兴旅、以旅促商、商旅融合”，以及如何打造赚钱的沉浸式夜游和文商旅项目是大家要着重思考的问题。同时随着Z世代逐步成为消费主力军、消费升级意识的觉醒以及移动互联网的大规模入侵，各商业项目已经进入“场景时代”。
因此，如何打造场景力，如何通过场景力转化为项目的价值增量，变成实实在在的购买力、消费力，成为越来越多商业项目需要考量的重点。随着消费升级转型，沉浸式文商旅渐渐成为城市商业发展文商旅的下一个“风口”，成为了城市商业链接新消费主力，争夺线上线下流量的关键竞争力。如今，“沉浸+”正不断拓展其边界，以沉浸式体验为核心的沉浸式产业，正在成为未来文旅领域新的制高点和核心竞争力。
那么，后疫情时代如何利用“沉浸+”为文商旅赋能，从而实现“以文兴旅、以旅促商、商旅融合”，以及如何打造赚钱的沉浸式夜游和文商旅项目是大家要着重思考的问题。同时随着Z世代逐步成为消费主力军、消费升级意识的觉醒以及移动互联网的大规模入侵，各商业项目已经进入“场景时代”。
因此，如何打造场景力，如何通过场景力转化为项目的价值增量，变成实实在在的购买力、消费力，成为越来越多商业项目需要考量的重点。
北京环球影城是亚洲第三座、全球第五座环球影城，也是迄今为止“环球家族”中规模最大的一座，一经开园，就“常驻热搜”，成了当之无愧的“流量王者”。度假区包括北京环球影城主题公园、两大度假酒店以及北京环球城市大道，开园后将呈现七大主题景区、拥有37个骑乘娱乐设施及地标景点、24种演出节目、80个主题餐饮店及30个售卖特色商品的零售门店。官网显示，北京环球度假区七大主题景区分别为哈利波特的魔法世界、变形金刚基地、功夫熊猫盖世之地、好莱坞、未来水世界、小黄人乐园和侏罗纪世界努布拉岛。此外，度假区还包括北京环球城市大道，一个集零售、餐饮、娱乐为一体的娱乐中心，是度假区的标志性区域之一。按照规划，北京环球影城一期公园预测每年可接待客流量1200万人次至1500万人次，营业额约250亿到300亿元。据此计算，北京环球影城回本周期在4年左右。此外，来自美团的数据显示，今年以来，美团平台上环球影城周边五公里范围的新开业餐厅达1067家、新开业酒店达170家，环球影城正成为通州区当之无愧的“吸金之王”。
美团数据显示，在开业后的三天内，美团平台上与“北京环球影城”相关搜索量环比8月上升280%。在餐饮住宿方面，美团数据显示，今年以来，美团平台上环球度假区周边五公里范围内的新开业餐厅、新开业酒店，数量分别是1067家和170家。《只有河南·戏剧幻城》位于郑开大道的中段，与电影小镇、方特、绿博园等景区为邻，是建业集团联袂王潮歌导演打造的全景式全沉浸戏剧主题公园，项目占地622亩，总投资金额60亿。开业仅10天就7次登陆央视，是中国最大的戏剧聚落群。《只有河南》以黄河文明为创作根基，以沉浸式戏剧艺术为手法，以独特的“幻城”建筑为载体，用全新的观演模式，讲述关于“土地、粮食、传承”的故事。56个格子空间，56个不同世界，从时间到空间，从静态到动态，从景观到戏剧，全部的灯光设计通过多维度思考与创作，多次跨专业协调与融合，映射岁月在土地上的沉淀，带给大家沉浸式的光感体验，创造立体观感的戏剧效。
《只有河南》用史诗性的笔触点染了河南政治、经济、文化的每一层记忆，记录了这里的土地和小麦，这里的芳华与磨难，这里的人心与人生。既回望了河南人的故土乡情，也诠释了河南之于中国的存在与魅力。
灵山小镇·拈花湾，坐落在无锡马山国家风景名胜区的山水之间，这里向来有“净空、净土、净水”之称，生态秀美，环境优越。而拈花湾靠山面湖，更与灵山大佛依山为邻，可以说是得尽天地人文灵气。世界级禅意旅居度假目的地，通过建设集旅游、观光、住宿、度假、体验于一体的旅游度假综合体，开创了特色文化旅游的新市场，与国内其他江南古镇形成显著区别，首创了国内以禅意文化为主题的特色小镇。2016年拈花湾的客流量为148.7万人次，当年门票收入为7675万元，而住宿餐饮等二次消费收入达到了1.31亿元。在二次消费收入构成中，酒店住宿收入占比98%。
拈花湾的出现，打破了无锡以往没有旅游目的地爆款产品的局面，不仅拈花湾房间一房难求，周边地区的农家乐、住宿、餐饮也全面被带动、激活。在从观光旅游向度假旅游转换的时代潮流中，拈花湾可谓是旅游小镇产品体系中的佼佼者。
建业·华谊兄弟电影小镇是全国首个沉浸式电影文旅小镇，占地总面积约2000亩，它从本土文化出发，从沉浸式电影场景出发，以电影主题演艺为核心，打造集电影互动游乐、电影文化体验、电影主题客栈、民俗和非遗体验等于一体的沉浸式电影潮玩地。小镇甄选华谊兄弟电影《太极》、《命中注定》等IP主题，规划了电影大道、 太极街、意大利街等多条特色电影街区。电影小镇已开街了两条街区，其中电影大道街区展现了二十世纪二三十年代郑州开放商埠及火车通行以来百业兴隆的历史面貌，不仅还原了许多当年的老建筑、老字号，甚至连老招牌都重新复刻在这里：雅芳照相馆、瑞丰祥绸缎庄、二十世纪的尖货聚集地华信昌百货店、1933南京人王履之创办的郑州第一家化妆品专营店“华华工业社”等等；另一条街区太极街区以发源于河南焦作温县陈家沟的太极文化与电影《太极》为创作原型，复原了电影里的陈家沟村落、小镇集市、京城等重要场景。同时，太极街还被打造成了河南本土文化的体验地，染坊、编织铺、灯笼铺、纸鸢铺、中原绣坊等等，使河南古朴的手工艺术与非遗文化在小镇焕发。2019年底，电影小镇穿越之旅和跨年活动成功两次登陆新华社视频报道。夜经济探索和文化演艺消费5次登陆央视综合、新闻频道的新闻联播、朝闻天下、新闻直播间和财经频道的第一时间、正点财经等栏目。
2020年，建业·华谊兄弟电影小镇入选“2020年文化和旅游融合发展十大创新项目”，以及被认定为国家4A级旅游景区，同时入选“2020年河南省夜间文旅消费集聚区”。同时，2020年接待游客量达200万人次。
文和友以怀旧为主题，复原了老长沙街景，构筑了一个“复古沉浸式美食城”，汇集了市井美食、各派小吃，其中也包含文和友自身孵化的餐饮店。其从一家大排档起家，在单体餐饮门店获得成功后，开始以品牌IP为方向构建大型综合餐饮文化集团。2019年，位于长沙的文和友老长沙龙虾馆海信广场店正式升级，成为第一家“超级文和友”，其在总计7层楼、2万平方米的空间内还原了一个1980年代的老长沙社区，这里随处体现着长沙特色。当时刚建好周杰伦就发 ins 夸这里是个有趣的地方，张艺兴拍 MV 到里面取景，去年 “乘风破浪的姐姐”热播的时候，李斯丹妮和王智在这里蹦迪。
*废墟连桥，拍摄：晟龍长沙海信广场首店开业三年，每天平均接待2万顾客，如果将这2万人依次堆高，高度约略能达4个珠穆朗玛峰。2020年长沙文和友接待人次约1000万，节假日期间，排号几千上万桌是常态。从长沙走出的超级文和友，是一个因排队过长而上热搜的餐饮网红，主打复古文创环境+沉浸式餐饮，B轮融资之后估值达到100亿人民币。2020年7月、2021年4月，广州、深圳超级文和友先后开业，在资本助力下文和友还有更大的开城计划。
重庆光环购物公园是香港置地全新商业品牌“光环”的首个亮相项目，以“自然生态、多元融合、灵感启迪、引力聚合”为核心，创新打造了自然生态与城市功能完美融合的“城市自然共同体”。作为能够全方位满足人们“功能性+情感化+精神化”诉求的购物中心，项目总建筑面积达42万平方米，其中约17万平方米为超大购物中心及商业街，11万平方米为超5A甲级写字楼，以及7万平方米室内外城市绿色公园。开业两天超57万客流，近3200万营业额，全网累计超10亿次的曝光量以及大众点评与抖音同城榜的TOP1，重庆光环购物公园炸裂市场，特别是大手笔打造的纵跨7层垂直高度、高约42米的室内植物园 “沐光森林”成为火爆全网的网红地标。“沐光森林”蕴含着近300种热带和亚热带雨林植物。其中，历时5个月精细挑选的“生命之树”凤凰木，浮悬于40米高空、媲美《阿凡达》中潘多拉星球浮岛的“悬浮秘境”，以及20多米飞瀑垂空而下的“花之瀑布”，三大主题场景共同构建了项目丰富的空间层次感。当夜幕降临，一场美轮美奂的奇幻光影秀则在飞瀑上演，感受着飞流湍急的水花四溅，倾听着流水潺潺的叮咚之音，看着鲸鱼的悠然游弋与鱼群的倾泻而下，在真实的森林中，光影、水波与科技的融合让8D的沉浸感开启了重庆光环购物公园的魔幻之夜。
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苏州淮海街
苏州淮海街位于苏州高新区狮山商务创新区，北接狮山路，南连玉山路，全长约550米。经过5个多月提档升级改造，焕然一新的淮海街正式亮相，基础设施全面提升，并增设樱花公园、淮海小剧场、时尚外摆区域等。从街道、建筑、临街商业、景观休闲和文化等整合成一体，结合淮海街的苏州在地性和日本社群文化特点，打造了一个结合中外文化特点的特色街道，让市民和游客不出国门就能体验到不一样的地域风情。在商业街设计上，淮海街结合日本特色和文化，多层次、多区域进行景观公共空间塑造；辅以文化节点嵌入，形成连续的、人文的、多样的街道景观。如入口牌坊、广场、和日式景观灯光与定制的门头等等，既与原有业态调性融合，也与年轻的消费文化相互映证，构建了主题乐园一般丰富的城市微度假“场景力”。苏州淮海街此次改造，从智慧街道和市政管线及设施、街道、景观、建筑立面及店招和品牌形象等五大方面进行全方位的设计和升级，不失为商业街设计可借鉴之作。
天目里位于西湖和西溪湿地之间，项目业主是江南布衣集团和 goa大象设计。整体规划设计由普利兹克得主伦佐·皮亚诺操刀。它既是两个业主公司的总部又是一个集写字楼、美术馆、艺术中心、秀场、影院、酒店、设计师品牌买手店集个性商业于一体的综合性艺术园区，是一个不能被完全定义的多元空间。在约23万平方米的总建筑面积上，建造出17幢形态不一的单体建筑，打造成集办公空间、艺术中心、美术馆、实验剧场、买手百货、设计酒店、独特商业集合等多元业态为一体的新概念综合体，汇集艺术、建筑、设计、创意、自然、文化领域的从业者和公司。
天目里的商业追求独特性，引进网红咖啡茶饮、书店品牌，以及小众却充满意趣的商家、设计师、买手店和独立品牌，吸引打卡。如茑屋书店大陆首店、Seesaw Coffee、喜茶、%Arabica、CINKER PICTURES三克映画、DrivePro等。
天目里在开业短短十天内，就广积人气，口碑一致好评。
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陶溪川文创街区
景德镇的文化新地标、城市新名片
陶溪川文创街区位于景德镇市东城区，以原宇宙瓷厂为核心启动区，通过结构改造、活力再造，融传统+时尚+艺术+高科技于一体，已成为工业遗产成功转型、文创产业发展升级的样本，是景德镇的文化新地标、城市新名片。
2020年，被命名为“国家级文化产业示范园区”以及入选江西省首批夜间文旅消费集聚区。
自2016年开放以来，陶溪川文创街区形成以艺术展览、国际交流、双创孵化、教育研学、电商直播、创意集市等为特色的多种品牌，开拓一条陶瓷文化创意发展之路，受到李克强总理、栗战书委员长的充分肯定和鼓励。园区内设立的青年创业平台和创意孵化器——邑空间，汇聚景漂创客1.65万余人，成功孵化创业实体2637家，带动上下游就业6万余名。
2019年线下商城现场销售额实现8031万元，集市现场交易额6600余万元。陶溪川全力打造的陶溪川LIVE直播基地，通过“主播+电商+直播+集群”的模式整合主播资源，成为抖音全国首家陶瓷产业带直播基地。
园区目前全平台招商入驻1096户，培育主播2000余名，引进大型MCN机构5家，日均营收280万元，成功打造陶溪川“开窑节”活动，目前举办了三场开窑节，交易额突破1.2亿元。
陶溪川社会、经济效益显著，获得国家级、省级荣誉50余项，新华社、人民日报、中央电视台等主流媒体先后多次进行专题报道。
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灵山风情小镇
两山理论新典范，城市为度假目的地
西湖·灵山风情小镇位于杭州市西南部双浦镇，是近年来西湖区践行乡村振兴战略的重要阵地，占地18.76平方公里，距市中心约20公里，驱车仅40分钟即可到达。
小镇以九曲灵山为主题，在美丽乡村改造基础之上，依托"上泗山水、茶乡民俗、现代田园"三大风情，进行了景区化建设和全域旅游打造，一期建成爱情主题公园、骑行公园、禾家欢田野乐园和九曲红梅茶博馆等农旅融合项目。
以上图片来源于杭州灵山景区官微
经过美丽乡村建设改造及景区化建设后，这里已经成为杭州近郊集山水休闲、文化体验、乡村度假、科普研学、艺术创作等功能于一体的旅游风情小镇。
不但具备传统的“吃、住、行、游、购、娱”等旅游要素，还将结合本地历史文化资源，提供特色化、个性化、多元化的旅游产品与服务，全面打造美丽乡村风景线。11
长春这有山
24小时不闭店夜经济项目，首个室内度假景观小镇
“这有山“室内度假文旅小镇，位于吉林省会长春市红旗街，是朝阳区着力打造的集旅游、美食、商业、休闲为一体的24小时不闭店夜经济项目。
这个以旅游、休闲为主题的“山丘景区小镇”，座落在红旗街与同德路交会处，小镇高30米，由山坡盘旋至山顶，沿途打造各种大气逼真的景观、景致，口味餐街区、美食餐饮、嘉年华区、影院街区、话剧院、书店、咖啡馆、文创街区、博物馆、这有山舍、山顶问蟾亭等完全可以满足消费者的一站式需求。其中，最具特色的是山洞大厅，面积达1000平方米，可举办舞会、市集展览等活动。
“这有山”不是传统意义上的商业综合体，它从建筑形态，商业动线，商业模式等方面，已经突破了购物中心的束缚，带给人一种全新的立体空间中的沉浸式商业体验。
“这有山”以山为建筑形态，通过商业综合体设计把大山装进盒子里，打造了首个室内度假景观小镇，开业当天数万人流，连续七天限流营业，24小时不闭店经营！这是一组令人振奋的度假景观小镇。去年国庆开业当天，客流超过7万人次，随后6天客流日均达到5万至6万人次。
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华侨城欢乐海岸
华侨城集团文商旅类综合体项目的开山之作
欢乐海岸地处深圳湾商圈核心位置，位于深圳华侨城主题公园群与滨海大道之间，是深圳市"塘郎山--华侨城--深圳湾"城市功能轴的起点，是深圳市致力打造的高品质人文旅游、国际创意生活空间的中心。
项目坐落于深圳湾畔重要地块，是华侨城集团集商务、商业、休闲、旅游、文化为一体的文商旅类综合体项目的开山之作，也是中国此类型项目的鼻祖。项目地块中心规划了一个人工湖，提供了丰富的亲水体验及水上活动空间，项目的各板块业态及户外场地（水秀、沙滩等）环湖而置，形成一个丰富而生动的文化旅游商业商务休闲目的地。其建筑设计总体风格在呈现强烈的现代感的同时，亦融合了中国传统建筑文化。
欢乐海岸汇聚全球大师智慧，以海洋文化为主题，以生态环保为理念，以创新型商业为主体，以创造都市滨海健康生活为梦想，开创性地将主题商业与滨海旅游、休闲娱乐和文化创意融为一体，整合零售、餐饮、娱乐、办公、公寓、酒店、湿地公园等多元业态，形成独一无二的商业+娱乐+文化+旅游+生态的全新商业模式，真正实现集主题商业、时尚娱乐、健康生活三位一体的价值组合，以实际行动推动中国主题商业的创新和发展。
欢乐海岸不收门票的模式，降低了进入门槛，吸引巨大的人流，然后通过流量实现商业变现。以顺德欢乐海岸PLUS为例，到2020年9月开业一周年，年接待游客900万人次。其中，受2020年上半年疫情冲击，突破1000万人次问题不大。有了流量就有了变现的可能，顺德欢乐海岸90元门票的摩天轮一年乘坐人数56万人，收入5000万元。一年1000万人次的流量，在顺德这样建设成本相对较低的城市，盈利能力就会比较突出。
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