研学“红海”，精品团们如何突围？
2024-08-08
“研学”这个词炒热至今，市场已经从一片蓝海到现在“下满了饺子”。传统教培机构新东方转型做文旅，头部科创企业科大讯飞开办AI研学营……头部“大佬”们的纷纷下场，让这个赛道变得拥挤异常。据第三方机构调研数据显示，2023年中国研学游行业市场规模已经达到1469亿元，预计2028年将突破3000亿元。要如何在越来越多同质化的产品中脱颖而出？如何在越来越白热化的竞争中维持自己的优势？走精品化、做垂直赛道似乎是很多业内人士共同的答案。精选的路线、专业的导师、差异化的定位，尽管有着更高的价格，一些精品研学团也能在“红海”中精准获客。和旅游相比，研学给了家长更“功利性”的期许，这份期许也在暗中标好了价格。在所有精品化的研学项目中，升学相关项目的成果最容易被量化，也最能得到高溢价。今年暑假，网红志愿指导名师张雪峰下场研学赛道，在其“峰学未来”App上推出6天5晚的“峰行万里青春研学季（苏州篇）”。该研学项目走精品化路线，行程包括与张雪峰面对面交流、多家前沿科技公司探访、某华东地区985高校参观、苏州著名景点游览，以及C9名校毕业生深度交流等项目，定价在8999元，比常规苏州旅游线路溢价一半以上。从App上的报名信息来看，研学营一期招收140名学生，目前已经开设到第六期。刚在七月参加完第一期研学营的准高三生潘星妤告诉记者，选择峰行万里首先就是看中和张雪峰交流的机会，同时行程设置也比较有吸引力，想去见见世面。同一个营里的基本上都是面临着升学压力的高中生，不少营员都是奔着张雪峰的知名度报了名。“行程很充盈，甚至略微有些赶。我们到博世灯塔工厂的智能制造车间体验模拟岗位角色，也在科沃斯组装拆解扫地机器人、与一线工程师现场互动，还去了上海交通大学，体验还不错。”尽管潘星妤认为研学营整体设置“更偏向理工科，对文科帮助相对较小”，但是张雪峰讲座这一环节还是挺值的，让准高三生的她受益匪浅。不只是国内升学类研学获得热捧，海外申请相关的研学项目也受到家长学生的关注。在杭州负责留学申请规划和海外研学的Sunny（化名）度过了非常繁忙的半个暑假，再过几天，她又要飞往美国带研学团访问名校。“我们这次行程主要是在美东，从波士顿到纽约，再到费城，基本上会把八大常春藤名校都走一遍。在参观校园的同时，我们会安排学校里的教授和在读的学长学姐给学员们上课、做分享，来激发他们对美国大学的向往和动力。”Sunny说。除了名校访问游学营外，这个暑假Sunny还负责“少年CEO”系列研学活动，带学员们从零开始，发现问题、做调研、提出解决方案、做商业计划书和路演。学员们也会被带到阿里、有赞、西门子、京东等企业参访。“我们公司还在计划做一些周末一天的营，比如带学员们去走访义乌小商品市场，或者是到杭州当地的企业参观。”对于研学产品的设计，Sunny的定位非常清晰，所有的项目都要为了提升背景、满足升学结果服务。记者了解到，为期5天的少年ceo项目售价在9800元，而为期10天的商赛类项目则需39800元，价格并不便宜。Sunny说，只要家长认为项目能够帮助孩子未来申请名校，他们的付费意愿就会比较强烈。相较于高中升学的紧张，低年龄层的精品研学项目似乎更有“松弛感”。在北京做研学产品经理的张含告诉记者，在一线城市，很多家长对孩子的期待是多元化的。在校表现优异是一个方面，能力、品格、性格的全面培养也是他们重视的。研学游提供了课堂之外的实际体验和学习机会，可以帮助孩子在不同环境中应用所学知识，培养独立思考和解决问题的能力，这是很多家长愿意付费的原因。据张含观察，在非升学类精品研学项目中，自然探索类（如植物识别、野生动物观察）、文化体验类（如参观历史遗址、博物馆）、科学实验类（如天文观测、物理化学实验）等最受家长和学生的欢迎。如果说张含的产品受众更广，那么叶子负责的昆明大墨雨村研学体验营则称得上“小众精品”。十几个久居城市的小学高年级孩子，来到这个位于昆明西郊的彝族古村，在老师的带领下度过7天6晚的营地生活。一同观察改良土壤、参与耕种、用采收的蜂蜜制作健康零食、体验从田间到餐桌的各个步骤，让习惯城市生活的他们重新感受大自然运作的本质。叶子将这样的研学成为有“双主线”的项目，其中一条“主线“是让学员们拥有四季和食物的丰富体验，而另一条则是让学员们在独立生活和相互合作中学会自主管理和社会化情感的表达。“在这几天里，我们的学员们都生活在一起，我们设计了一些需要共同完成的任务，可以让他们之间建立更深刻的情感互动。这和那些走马观花的旅游营，或者是单纯听讲解的活动不一样。”叶子提到，在体验营中老师们会尝试去培养孩子们在真实世界解决问题的能力，“我们不可能直接把成年人的问题抛给他们，这对他们来说过于复杂。我们将问题拆解到孩子们能够得着的，同时在完成后给他们正向反馈，这样他会对自己有新的理解，也更愿意去接受有挑战性的任务。”当前在OTA平台和教培渠道上，各类研学游已经“乱花渐欲迷人眼”。携程平台数据显示，今年暑期亲子研学类产品相关订单同比增长七成。价高体量小的精品团要如何在这片红海中“突围”，负责人和产品经理们有自己的考量。对于Sunny来说，如何拿到独家的学术、名校资源，满足家长的申请刚需，是升学类精品项目区别于大众的关键。“现在市场上有很多海外研学游、访校团，其实本质更偏向于旅游团。海外很多名校都是对公众开放的，一群人拉到校园门口拍一张照，打个卡，就当研学了，教学的部分很少。”Sunny介绍，在她的研学团中，公司会邀请教授讲座，同学可以在名校中体验课程、获得证书，甚至拿到教授的推荐信，这些在未来申请过程中都能提供帮助。“我们这类产品的核心命脉就是升学，只要能保升学，家长就会愿意消费。现在家长的态度也是比较审慎的，一些‘花里胡哨’的项目，销售难度大，复购率也低，因为那些都是非刚需的。”Sunny说。而对于体验类项目，叶子认为需要精准找到有相同教育理念的家长群。“做研学就像做餐饮，客户群的需求是非常广的，不同定位、定价、渠道、销售策略都会决定一个产品在市场的走向。我们现在产品的性质，决定了我们服务不了太多人，它的单价也并不能做到很低。但是我们满足特定用户的特定需求，产品逻辑是自洽的。”叶子的学员一部分来自上海顶尖学校，学校的教育中十分重视对学生探究性和创造性的培养，按照叶子的话说，这些家庭的教育理念是“能够和体验营连接上”的。另一批学员原先就是叶子机构常规课的购买者，在成为研学营的用户之前，就已经有相似教育观的基础。“家长对你这个产品认不认同，满不满意非常直观，就看他们是否会给你转介绍和复购。在我们最近一期大墨雨村研学营，有一个小朋友原先性格是比较疏离谨慎的，营地结束的时候他非常不舍，一度泪崩。家长之后一直跟我们反馈这个营给孩子带来的影响，还询问明年的活动，这就是一个刚性的反馈。”对于叶子来说，维护长期合作的用户和渠道是研学营重要的传播、获客方式。“我们希望作为学校教育的补充，服务认可我们教育理念的用户，给孩子长期的真实的陪伴。”免责声明：图文来自于网络，是出于传递更多信息目的，仅代表作者观点，如有侵犯您的权益，请联系我们及时删除。
